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Veille presse de la semaine du 12.09.2016

Plus l’entreprise est perçue comme utile, meilleure est sa réputation

A quoi sert votre entreprise ? Quel rôle a-t-elle dans la société ? Crée-t-elle de la valeur pour les citoyens ? Si vous ne trouvez pas de réponse satisfaisante à ces questions, il est urgent de repenser votre stratégie de communication. Selon une enquête récente de l’IFOP pour Terre de Sienne, l’utilité sociale d’une entreprise influe en effet très fortement sur sa réputation.

Le rôle de l’entreprise dépasse largement son propre business. Les Français perçoivent en effet désormais l’entreprise non plus comme un simple acteur économique, mais comme un véritable recours pour la société. Ils sont 60% à penser qu’elle est plus utile que l’Etat, et 51% à juger que son rôle est d’abord d’être utile à la société dans son ensemble, avant ses clients (34%), ses collaborateurs (12%) ou ses actionnaires (3%).

 

 

 

C’est économiquement peu orthodoxe, mais symboliquement très révélateur. De la même façon, les Français, tous bords politiques confondus, considèrent le dirigeant de PME (88%), comme la figure la plus utile à la société, devant le P-DG de grand groupe (62%), et loin devant le responsable politique (16%), dont la mission est pourtant de servir l’intérêt général.

Précisément, qu’est-ce que les Français considèrent comme une entreprise « utile à la société » (lire aussi la chronique « La bienveillance, nouveau levier de performance pour les marques? » ? Une entreprise qui crée de l’emploi, bien sûr (84% des réponses), mais aussi qui fait progresser l’innovation et crée du lien social (37%). Participer au rayonnement de la France ou défendre une grande cause ne sont pas des engagements prioritaires pour le grand public.

 

 

Au passage, les start-up sont jugées aussi voire plus utiles (77%) que les grandes entreprises. Et si on demande aux Français ce qu’ils jugent être une entreprise « utile pour ses clients » ? La réponse est : pas uniquement une entreprise qui leur fait gagner du temps (45% des réponses) ou de l’argent (25%), mais qui propose d’abord des produits innovants (60%). Pour le grand public, progrès social et innovation sont donc indissociables de la notion d’utilité (lire aussi la chronique « Trois questions clés pour innover de façon responsable« ).

 Les 5 enseignements du palmarès des entreprises les plus utiles

Ce rôle social et innovant de l’entreprise se retrouve en filigrane dans le palmarès des entreprises françaises les plus utiles, également réalisé par l’IFOP pour Terre de Sienne. Premier enseignement : sur le podium, on retrouve … trois groupes publics : La Poste, SNCF et EDF, entreprises qui assurent une mission d’intérêt général ancrée dans le quotidien des Français (et qui ont aussi longtemps bénéficié d’un monopole, certes). Deuxièmement, le top 20 retrace l’histoire de France du progrès économique et social : une douzaine de fleurons industriels (Michelin, Peugeot, Renault, Orange, Total, Danone, Engie, Sanofi… et même Airbus et Saint-Gobain, pourtant des groupes ayant une activité BtoB), la grande distribution (Leclerc, Leroy-Merlin et Carrefour) et deux représentant de la « french tech » (BlaBlaCar et Le Bon Coin).

Troisième leçon, justement, la présence de ces deux start-up de 10 ans d’âge, considérées par les Français comme aussi utiles que Saint-Gobain, 350 printemps : en général, la perception d’utilité s’acquiert avec le temps, mais ces deux start-up se sont imposées plus rapidement, parce qu’elles ont répondu de manière innovante à un besoin jusqu’alors insatisfait, en communiquant de manière transparente et authentique.

 

Quatrièmement : le secteur bancaire. Pourtant essentiel à l’économie, on le retrouve un peu plus loin dans le classement (au-delà du top 20), les banques coopératives et mutualistes (Crédit Agricole, 24ème, et Crédit Mutuel, 25ème) étant considérées comme étant plus utiles que leurs consœurs BNP Paribas ou Société Générale (respectivement 31 et 35ème). Enfin, Yves Rocher devance d’une bonne longueur les autres marques de cosmétiques : sans doute parce que la marque est historique, familiale, et positionnée depuis longtemps sur la beauté accessible, naturelle et responsable.

Le Saint Graal : allier image ET utilité

Pour pousser le raisonnement jusqu’au bout, un classement combiné a été établi des entreprises qui « ont une bonne image » ET « sont considérées comme utiles ». Le top 5, cette fois, est composé de Michelin, Leroy-Merlin, Leclerc, Airbus et Peugeot : des groupes connus pour être centrés sur l’usager et ses besoins, et positionnés sur la proximité, l’authenticité et l’ancrage territorial. Le top 10, lui, est composé en majorité d’entreprises familiales, le modèle le plus vertueux et responsable aux yeux des Français.

Y a-t-il une corrélation entre ces deux notions d’image et d’utilité ? Oui : en moyenne sur la cinquantaine d’entreprises du palmarès, moins de 10 points séparent ces deux critères. Exceptions notables : la Poste, EDF et la SNCF, reléguées dans le classement à cause de leur « décote » d’image… mais celles-ci restent tout de même dans le top 20 du classement combiné. Leur capital utilité les protège en quelque sorte des polémiques qui naissent régulièrement à leur sujet.

 C’est même la véritable conclusion de cette enquête : l’utilité perçue est un capital puissant qui contribue à protéger la réputation de l’entreprise (au-delà de la seule image de marque). Être considérée comme utile la rend difficilement substituable, quand ce n’est pas incontournable, aux yeux des Français. Dans leur communication, les entreprises doivent donc d’abord chercher à identifier à quoi elles peuvent être utiles, pour leurs parties prenantes et plus largement pour la société toute entière. Puis valoriser cette utilité en adoptant une posture authentique, au service de l’intérêt général autant que de leur propre business.

Enquête réalisée auprès de 1164 Français représentatifs de la population active (méthode des quotas), du 12 au 16 juillet 2016.

 

Quelles sont les marques bienveillantes ?

Nouvelle vertu clé pour les marques, la bienveillance est le sujet d'une enquête réalisée par BVA pour l'agence Change. Elle présente un classement des bons (et moins bons) élèves. Avec quelques surprises !

En quelques années, les rapports entre les individus et les pouvoirs, qu'ils soient politiques ou économiques, se sont rééquilibrés. Les discours et les comportements de ces figures de l'autorité ont donc dû évoluer, tout comme les attentes du public à leur égard :

« Aujourd'hui, on attend plus d'une marque que d'un homme politique, remarque Patrick Mercier, président de l'agence Change. L'évolution est intéressante et vertueuse, mais aussi très engageante : une marque et son utilité doivent impérativement être bien perçues par le public et la société, sinon, elle est vouée à disparaître. Elle doit donc être perçue comme étant attentive à ses clients et agissant concrètement pour améliorer leur vie. En d'autres termes, les marques doivent être bienveillantes. »

Pour valider cette intuition, l'agence s'est rapprochée de l'institut BVA pour réaliser une enquête demandant à 5.000 personnes d'évaluer quelque 150 marques représentant 20 secteurs d'activité, de l'alimentaire à l'automobile en passant par les banques, les assurances, le bricolage, les médias, le retail, les pure players du digital...

« L'échantillon représentatif que nous avons interrogé était exclusivement constitué de gens qui connaissaient les marques étudiées, qu'ils en soient clients ou pas, souligne Patrick Mercier. Nous leur avons posé deux questions : à travers son offre, ses prix et ses actions, la marque agit-elle concrètement pour améliorer votre vie (ou celle de ses clients) ? À travers ses messages et son discours, la marque fait-elle attention à vous (ou à ses clients) ? »

À partir des réponses à ces questions, BVA et Change ont pu établir trois profils de répondants - les enthousiastes, les mitigés et les réfractaires - et élaborer un indice de bienveillance permettant d'identifier les marques « Life changers » bienveillantes (indice supérieur à 75), les marques « ouvertes » à potentiel de bienveillance (entre 60 et 75) et les marques « déconnectées » manquant clairement de bienveillance (inférieur à 60). Et pour une fois, l'étude apporte son lot de surprises !

L'importance du prisme humain

Au classement général auprès des Français clients ou non, les trois champions de la bienveillance sont BlaBlaCar et Europ Assistance, ex-æquo, suivis de Décathlon. Si la présence de ce dernier n'a rien d'étonnant au regard des innovations réalisées, tant en termes de produits que d'actions (Tente deux secondes, Trocathlon...), on imaginait moins voir une marque comme Europ Assistance devancer les mutuelles et les assurances.

« La présence d'une licorne comme BlaBlaCar montre que la marque a su trouver sa place auprès des Français et dynamiser sa catégorie, commente Évelyne Bourdonné, directrice du planning stratégique de Change. Le bénéfice apporté par ce pure player n'est pas seulement fonctionnel, il crée du lien en favorisant la rencontre entre les gens. Plus largement, toutes les marques qui ont un prisme humain s'en sortent mieux que les autres. »

À l'image des autres marques du Top 10 : Yves Rocher, Carglass, Ikea, Leroy Merlin, Samsung, Leclerc, et Gerblé.

Mais les résultats les plus surprenants se situent vers le bas du classement qui « consacre » dans l'ordre Quick, HSBC, McDonald's, KFC, Burger King, Facebook, Twitter, Coca-Cola, Volkswagen et Pepsi. À l'exception de la marque automobile qui paie sans doute le trucage des performances antipollution de certains de ses modèles (l'enquête a été réalisée en décembre 2015, après l'éclatement du scandale), la plupart des marques sont pourtant plutôt réputées populaires :

« On y retrouve beaucoup de malbouffe, reprend Évelyne Bourdonné. Les Français les consomment, mais ne considèrent pas qu'elles améliorent leur vie. Concernant Facebook et Twitter, l'inquiétude au sujet de l'utilisation des données personnelles et la crainte de l'utilisation des réseaux sociaux à des fins terroristes expliquent sans doute le résultat. »

Le dernier grand enseignement de l'étude est autant une bonne nouvelle qu'un bon conseil à l'endroit des marques déconnectées : il existe une corrélation entre bienveillance et préférence de marque. À bon entendeur...

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