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Le cerveau – et l’âme – du capitalisme

En 1970, le Prix Nobel d’économie Milton Friedman qualifiait la responsabilité sociale des entreprises de « poudre aux yeux hypocrite ». Selon lui, les businessmen qui s’y intéressaient « trahissaient un élan suicidaire ». Les temps ont bien changé. Certains dirigeants ont toujours une  vision friedmanienne, mais la plupart reconnaissent que les responsabilités sociale et citoyenne sont indispensables à la  bonne marche des affaires. Leurs entreprises ne survivront pas si elles ignorent les devoirs qui leur incombent.

Souvenez-vous que le capitalisme a besoin d’un cerveau et aussi d’une âme. Pour résoudre les questions brûlantes actuelles (sociales, environnementales, politiques et financières), il faut des objectifs plus ambitieux, de nouvelles motivations et une redéfinition de ce qu’est vraiment le business. Cela exige aussi des leaders à la morale musclée, enclins à rechercher la qualité sur le long terme ainsi qu’un impact positif, en dépit de défis colossaux à relever. Howard Schultz et Paul Polman, P-DG respectifs de Starbucks et d’Unilever, sont des champions de ce mouvement. Leurs missions et leurs objectifs à long terme sont des modèles pour qui veut bâtir une entreprise pérenne.

Investissez dans l’humain par-dessus tout. Les actifs les plus importants d’une entreprise (mission, réputation et personnes) n’apparaissent pas dans son bilan. Schultz est engagé non seulement aux côtés des 200  000 partenaires (employés) de Starbucks, mais aussi auprès de ses producteurs de grains de café dans le monde entier. Qu’il s’agisse d’offrir des stock-options et une couverture sociale aux travailleurs américains à temps partiel, d’héberger des « réunions de partenaires familiaux » destinées aux proches des employés de Pékin et de Shanghai, ou d’offrir des vaches aux producteurs de café du Rwanda, ses prises de décision éclairées constituent, selon lui, un business intelligent. « Pour être une organisation bienveillante, vous devez dégager beaucoup de profit », a-t-il déclaré à « Fortune » en 2011. « Mais si votre seul but est de maximiser le profit, sur la durée, vous courez droit à l’échec. »

Vivez selon l’adage : « De ceux qui reçoivent beaucoup, on exige beaucoup. » Starbucks et Unilever ont peut-être un avantage en matière de ressources, mais elles utilisent leur marque, leur visibilité et leur taille pour associer capitalisme et militantisme afin d’influer sur le changement. Polman s’attaque à la malnutrition mondiale ; Schultz s’occupe d’autres sujets d’envergure comme la création d’emploi et la désunion politique. Et les gens répondent présents. Lorsque Schultz a demandé aux plus grandes en-treprises d’arrêter toute contribution aux campagnes politiques jusqu’à ce que le gouvernement des Etats-Unis résolve le déficit budgétaire, près de 200 dirigeants l’ont suivi. Sa conviction : « Les dirigeants d’entreprises ne peuvent pas être de simples spectateurs. »

Trompez-vous et continuez à apprendre. Pendant que d’autres P-DG discutent du changement, Polman est en train d’implanter la durabilité mesurable dans l’ADN d’Unilever. Ses objectifs sont ambitieux : réduire de 50% l’impact des gaz à effet de serre provenant de la production d’Unilever,  sécuriser de façon durable 100% de ses approvisionnements en matières premières, aider un milliard de personnes à améliorer leur hygiène. Ce n’est pas sans risque : s’il réussit, Polman deviendra un modèle ; mais si Unilever fléchit, ses détracteurs exigeront sa tête. Lui sait que pour s’occuper de questions sociales, le monde des affaires doit expérimenter et innover.

Schultz et Polman représentent l’avant-garde des plus grands leaders du XXIe siècle, qui exigent de l’entreprise quelque chose de plus grand et de plus audacieux – pas seulement par obligation morale (bien que ce soit très important), mais parce que c’est un impératif pour pérenniser un succès entrepreneurial. Au cours de la décennie à venir, nous verrons d’autres dirigeants inventer leur propre modèle, tout comme nous verrons le déclin des entreprises qui ne parviennent pas à rassembler la force morale exigée par un leadership basé sur les valeurs.

L’objectif d’Unilever est de « rester en phase avec la société pour garantir notre avenir à tous ». Polman dit que ce qu’il fait ne présente « rien de particulier ». Mais si ses actions et celles de Schultz en incitent d’autres à les imiter, l’impact sera extraordinaire.

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