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Pour innover comme Nespresso, vous devez devenir musicien

Nespresso, filiale de Nestlé, est une entreprise formidable, et pas simplement à cause du fameux « What Else ?  » de George Clooney. Le marché des capsules individuelles n’existait pas il y a 30 ans; aujourd’hui, rien qu’en France, il est estimé à quelques 500 millions de dosettes par an, toutes marques confondues… Chaque minute, près de 13 000 tasses de Nespresso sont consommées dans le monde. Une capsule se vend 0,30 € pour 6g de café, et les marges de profit (20 centimes d’euros par capsule) sont considérables. Derrière ce succès, on trouve une formidable façon d’appréhender l’innovation au sein d’une industrie qui n’en demandait pas tant.

Trouver les harmonies qui fonctionnent

Très souvent, je demande à mes étudiants de noter sur des post-its les innovations majeures auxquelles se sont livrées leur entreprise. Ils ont trois minutes pour s’exécuter avant de venir coller leurs post-its au tableau. A chaque fois, on observe la même chose : 70% des idées évoquées concernent une innovation produit. C’est bien, mais est-ce suffisant? Innover, c’est un peu comme jouer du piano. Qui aurait envie d’écouter un artiste ayant fait le choix de jouer une seule et même note en boucle ? La musique est belle lorsque qu’elle évoque une multitude de sons joués en harmonie (voir le raisonnement du groupe Doblin à ce sujet.)

L’innovation Nespresso, c’est avant tout :

Une offre bien pensée:

- Un produit gourmet haut-de gamme issu des meilleures récoltes de café, des portions individuelles aux saveurs variées (22 crus au total), et des machines esthétiques et faciles à utiliser,

- Une gamme de services exclusifs et personnalisés, incluant la possibilité de commander 24h/24 7j/7, avec livraison rapide et parfois même par coursier,

- Un assortiment d’accessoires complémentaires (tasses et chocolats..) qui offre une solution complète de dégustation, au bureau ou à la maison.

Une expérience client à part :

- Des canaux de distributions variés, à la fois physiques et virtuels,

- Une image élitiste et exclusive qui apporte en réalité un plaisir accessible à tout consommateur,

- Un club Nespresso qui permet à l’entreprise de mieux connaître et comprendre ses clients; beaucoup d’entre eux deviennent des ambassadeurs de la marque.

Une configuration d’entreprise courageuse :

- Un modèle économique qui privilégie les foyers à haut-revenus et abandonne les supermarchés avec lesquels Nestlé avait pourtant l’habitude de travailler;

- Un écosystème gagnant qui allie producteurs de café, fabricants de machines et organisations non-gouvernementales dans une même vision d’objectifs partagés ; le programme Ecolaboration(TM) leur permet de travailler ensemble à la construction d’un avenir plus durable.

- Une structure dédiée afin d’éviter des interférences possibles de Nescafé, le joyau du groupe Nestlé.

- Des règles de fonctionnement inédites qui assurent discipline et prise de risques calculés.

Les composantes du système Nespresso forment donc un tout.  Les notes créent des accords qui ajoutent à la beauté de l’ensemble. Et les sons s’enchevêtrent pour créer une musique difficilement imitable par d’autres.

Maintenir le rythme

Bien sûr, les plus belles partitions ne s’écrivent pas en un jour. La réussite de Nespresso n’est pas le résultat d’une pensée magistrale ou d’une logique implacable : c’est au contraire le fruit d’un long travail d’apprentissage qui a évolué au grès des expérimentations et de la persévérance des uns et des autres. Petit retour sur les moments forts de l’histoire.

Phase 1: Invention (1974-1982). Tout commence avec l’acquisition d’un brevet en 1974 développé par un institut de recherche de Genève. Pendant plusieurs années, l’équipe R&D peaufine et brevette les technologies de pointe qu’elle cherche à appliquer au café. Le mélange des grains, la préparation, la torréfaction et la qualité du traitement sont autant d’éléments déterminants. Eric Favre, jeune chercheur, incarne cette époque : c’est lui qui a découvert, en prenant sa douche, que le secret des délicieux cafés italiens est lié à l’humidification, à l’aération et au système de pression qui libèrent les arômes.

Phase 2 : Exploration (1982-1988). Nestlé essaie alors de convaincre restaurants et bureaux d’adopter le système des machines et capsules. C’est un échec complet, car les clients ne veulent pas d’un prestataire exclusif.  Le projet est alors fortement contesté en interne : le marché potentiel semble limité et il risque de cannibaliser les affaires de Nescafé.  Le projet ne doit alors sa survie qu’au soutien de certains patrons qui autorise Nespresso a construire sa propre stratégie au sein d’une filiale autonome. On est en 1986, mais tout n’est pas gagné pour autant. Une semaine avant une réunion décisive du comité de direction, Camillo Pagano, le DG de l’époque, aurait fait livrer une machine Nespresso à toutes les épouses des membres du comité…. Celles-ci auraient tellement adoré le système qu’il devient alors impératif de sauver Nespresso afin d’éviter de créer des conflits majeurs à la maison…. Les grandes innovations grandissent souvent ainsi, en passager clandestin du système qu’elles menacent, grâce aux efforts des champions qui les protègent.

Phase 3 : Innovation (1988-1997). En 1988, un personnage au caractère bien trempé est recruté en externe pour rompre avec les habitudes et styles de la maison. On lui demande de tripler les ventes dans l’année, faute de quoi, la filiale Nespresso serait liquidée. Il abandonne alors le marché des entreprises afin de mieux cibler les foyers aisés, et propose de vendre les capsules par correspondance. Ces efforts commencent à payer : l’entreprise atteint le point mort en 1995, et pour la première fois, il semblerait que le concept ait une chance de marcher.

Phase 4 : Rénovations (1997-2011).  C’est l’époque dorée de la croissance : on parle de 35% par année, et en 2011, l’entreprise génère un chiffre d’affaire record de 3,5 milliards d’euros, sans s’être jamais reposée  sur ses lauriers. Les dirigeants se succèdent mais l’entreprise ne chôme pas.  Elle entame un ambitieux programme de croissance internationale et installe ses boutiques dans les plus beaux quartiers de Paris ou Shanghaï. Elle continue de séduire les individus amateurs de café, mais aussi les entreprises, hôtels, restaurants et bistrots. Elle revoit aussi ses méthodes de production car la demande est énorme, et réorganise sa chaîne de valeur pour s’assurer de l’aspect écologique et équitable de sa démarche. Et bien sûr, elle choisit George Clooney comme figure de proue de ses efforts marketing.  On connaît le résultat.

Phase 5 : Réinvention (depuis 2011). Un tel succès attire bien sur les convoitises, et certaines entreprises utilisent les failles des systèmes de brevet pour offrir une offre comparable, mais bien moins chère. En France, cette guerre des dosettes à fait l’objet de débat virulents arbitrés par l’autorité française de la concurrence : Nespresso s’engage aujourd’hui à communiquer au moins trois mois à l’avance les modifications techniques apportées à ses machines qui les rendraient incompatibles avec les capsules de marque concurrente. Le consommateur y gagne,  pourvu que l’innovation ne stoppe pas.

Il aura donc fallu près de 25 ans à Nespresso pour construire les succès que l’on commente aujourd’hui. On est donc bien loin du mythe de l’innovation associé au fameux moment « Eurêka. »

Et vous, où en êtes-vous dans votre travail de composition?  Je vous laisse en musique avec cette belle et innovante initiative de la SNCF qui met des pianos en libre-service dans ses gares afin permettre aux mélomanes de s’exprimer. Pour le plus grand plaisir des passants. Alors, vous aussi, mettez-vous au piano, car il est toujours temps d’innover !

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