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Former à l'incertitude, un devoir pour les écoles de com'

L'évolution des techniques, des métiers et de la communication en général obligent à une constante adaptation, et cela s'apprend pour Sylvie Gillibert et Olivier Creusy, consultants en stratégie de marques, directeurs de programme à l’Iscom Paris.

Jamais la communication n'aura été plus essentielle ni plus engageante pour l'entreprise. L'époque des certitudes et des méthodes qui ont fait leurs preuves a vécu et nous devons nous en réjouir. D'un monde de pierre et de stabilité nous avons glissé dans un univers de fluidité et d'incertitude. Il ne sert plus à rien d'opposer le «off» et le «on», le fixe et le mobile, la maîtrise à la prise de risques. La communication est plus que jamais le principe vital qui permet aux organisations de rester vivantes, de se connecter à leur environnement et de s'en inspirer, de parler à leurs publics en étant à l'écoute de leurs émotions et de leurs espoirs.

Agréger, assembler, harmoniser

Puisqu'il s'agit d'un flux qui porte la vie, multiforme, multicontenu et multidirectionnel, la communication de la marque doit être plus rapide, plastique et empathique pour que chacun l'accueille comme une solution pour mieux comprendre le monde qui l'entoure et faire des choix plus fondés. Et, surtout, elle doit être plus intelligente.

Cette nouvelle forme d'intelligence, avant de se manifester par l'intelligence du consommateur, passe par l'ouverture d'esprit qui nous permet de connecter les différentes sources d'information, qui chacune prise individuellement peut sembler réductrice mais, combinées entre elles, font émerger une nouvelle clarté… Associons les apports des neurosciences, des big datas, de la sociologie de l'innovation, une compréhension plus fine des insights et du parcours du shopper, sans hésitation et avec optimisme.

Plus la multiplication des outils expose au risque de la dispersion ou de la superficialité, plus la nécessité d'une ligne directrice, précise et juste, nous apparaît comme une évidence. Etrangement, plus le contexte et les marchés paraissent complexes, plus le rôle de la communication est de clarifier, de guider, de recentrer sur l'essentiel.

Mesurer, imaginer, fertiliser

Des regards convergents, des compétences croisées, des visions complémentaires dessinent de nouveaux profils de communicants et des nouveaux métiers, combinant évolutions de la technologie et sciences du consommateur. Ainsi l'intégration du digital, de la veille technologique et des méthodes d'expérimentation au service de l'inventivité a fait naître le métier de creative technologist.

Apparaissent également des statisticiens créatifs qui évaluent et adaptent les messages en temps réel grâce à une compréhension fine des cibles et une analyse mathématique des datas. Émergent aussi les métiers de la coconception et de la création participative, écoconcepteurs ou écodesigners, qui intègrent les contraintes environnementales…

En réalité, ces nouveaux métiers ne sont que des adaptations temporaires, des réponses conjoncturelles à la réalité du moment. Ces phénomènes de surface affectent en priorité les équipes créatives et les pôles de l'intelligence consommateur. Ils sont le symptôme d'un phénomène plus profond, d'une lame de fond plus radicale qui va bousculer les structures et les métiers qui les composent.

Un mouvement en profondeur initié et imposé par la nécessaire évolution de la marque, une marque ectoplasmique, qui se cherche encore, qui se déforme et se reforme, remplissant les espaces augmentés «off» et «online», attirant et enrobant ses cibles elles-mêmes augmentées.

Cette nouvelle marque transformera de façon plus radicale les métiers de la communication, soufflant au passage les fameux silos encore en place aujourd'hui, pour permettre la reconstruction de nouvelles structures, elles-mêmes plus fluides et plus adaptables.

Former, libérer, ouvrir

Les formations aux métiers de la communication se doivent donc plus ouvertes, mais également plus structurantes que jamais. Former un community manager est une réponse «court termiste», former un communicant conscient des enjeux de cette nouvelle marque augmentée est une réponse responsable à la demande du marché, former des communicants sur le sens, la compréhension des phénomènes, plus que sur la connaissance elle même des outils et des techniques, former des professionnels capables d'analyser et d'évoluer avec l'environnement, ouvert sur des cultures transversales, sur des chemins croisés, sur des schéma de pensée intégrés et évolutifs, voilà le véritable enjeu des écoles de communication aujourd'hui.

Sylvie Gillibert et Olivier Creusy, consultants en stratégie de marques, directeurs de programme à l’Iscom Paris

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