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Quand l’Etat s’immisce dans la stratégie

En France, tout comme les héros des trois mousquetaires sont quatre, les cinq forces de la concurrence sont six.

La stratégie d’entreprise est une toute jeune discipline, dont les fondements sont encore sujets à polémiques. Alors que la gestion des ressources humaines est aussi vieille que l’humanité, que la comptabilité est plusieurs fois millénaire et que le marketing est au moins centenaire, la stratégie est née au milieu des années 1960. Cependant, celui qui lui a donné ses lettres de noblesse académiques est incontestablement Michael Porter, professeur à l’université de Harvard. Dans les années 1980, au travers de deux ouvrages successifs (dont le premier a été réédité plus de 60 fois), Porter a transposé une série de concepts jusque là utilisés en économie industrielle de manière à les rendre pertinents pour les dirigeants d’entreprises. La chaîne de valeur, la domination par les coûts et les barrières à l’entrée ont ainsi rejoint la panoplie des stratèges. On n’imagine plus désormais un cours ou un manuel de stratégie qui négligerait travaux de Porter, devenu – et de loin – l’auteur le plus cité dans les revues académiques de management stratégique.

Parmi les outils qu’il a élaborés, le plus célèbre est certainement le modèle des cinq forces de la concurrence. Ce modèle postule que la concurrence ne se limite pas aux rivaux directs (par exemple PSA pour Renault, Avis pour Hertz ou Kering pour LVMH) : elle doit inclure tout ce qui pourrait affecter la rentabilité des firmes en présence. L’attractivité de toute industrie de biens ou de services est ainsi déterminée selon Porter par l’impact de cinq forces distinctes :

1. Le pouvoir de négociation des fournisseurs. Si par exemple les municipalités qui possèdent les sources d’eau minérale revoient le tarif des concessions d’exploitation à la hausse, les profits d’Évian et Vittel diminueront d’autant.

2. Le pouvoir de négociation des acheteurs. Si Carrefour ou Auchan exigent des promotions sur l’eau minérale à l’approche de l’été, Évian et Vittel devront s’y résoudre.

3. La menace des entrants potentiels, c’est-à-dire des concurrents qui ne sont pas encore présents sur le marché, mais qui pourraient décider d’y investir. Si Coca Cola décide de lancer son eau purifiée Dasani en France, Évian et Vittel verront leurs parts de marché amputées.

4. La menace des substituts, c’est-à-dire toutes les offres susceptibles de remplacer celles des firmes en présence. Si les consommateurs sont séduits par les jus de fruits, cela entraînera une baisse des ventes d’Évian et de Vittel.

5. L’intensité concurrentielle, c’est-à-dire l’âpreté de la rivalité entre les concurrents actuels. Une guerre des prix ou une surenchère publicitaire entre Évian et Vittel peut significativement entamer leurs marges.

Il ne reste plus alors qu’à hiérarchiser ces cinq forces et à en déduire ce qu’il faut faire pour les contrecarrer : les facteurs clés de succès de l’industrie. Bien des stratégies gagnantes ont été élaborées grâce à ce modèle, qui depuis plus de trente ans a démontré son utilité. Dans le cas de l’eau minérale, on peut ainsi estimer que le contrôle des sources (face au pouvoir de négociation des fournisseurs), l’investissement publicitaire (face au pouvoir de négociation des acheteurs) et la diversification dans d’autres types de boissons (face à la menace des substituts) constituent des facteurs clés de succès. C’est naturellement ce que cherchent à faire Évian et Vittel.

Cependant, par-delà ses indéniables qualités, le modèle des cinq forces de la concurrence fait l’objet d’une singulière controverse transatlantique.

Si en France vous voulez analyser l’industrie bancaire, l’agroalimentaire, les télécoms, les médias, l’enseignement, l’énergie, le commerce de détail, l’automobile, l’hôtellerie, la pharmacie, la défense, voire en fait n’importe quelle industrie, qu’elle soit de biens ou de services, qu’elle s’adresse aux clients finaux ou à des intermédiaires, et qu’elle relève de grands groupes ou de PME, il est indispensable d’ajouter au modèle de Porter une sixième force, dont l’impact stratégique se révèle parfois prépondérant : les pouvoirs publics.

L’Etat, les collectivités territoriales ou encore les institutions européennes peuvent fixer des taux d’imposition et attribuer des subventions, décider de normes plus ou moins favorables à certains concurrents (la définition même de ce qu’est une eau minérale naturelle relève ainsi de la directive européenne 80/777 du 15 juillet 1980), établir des numerus clausus, interdire ou promouvoir certaines activités, autoriser ou refuser certaines stratégies, passer des marchés publics, voire concurrencer directement les acteurs privés (notamment dans l’enseignement, les transports ou la banque). Ne pas tenir compte de ce pouvoir dans l’élaboration d’une stratégie reviendrait à négliger un critère majeur de rentabilité. De fait, en France, l’habitude a été prise d’ajouter cette sixième force au modèle de Porter.

Or, Porter s’oppose fermement à cet ajout. Selon lui, les pouvoirs publics peuvent certes influencer les cinq autres forces, mais ils ne sauraient être considérés comme une force à part entière. Il considère que leur rôle n’est intrinsèquement ni bon ni mauvais, et qu’ils se limitent à réduire ou à accroître la menace des entrants potentiels ou à renforcer le pouvoir des fournisseurs et des clients. Cependant, cette explication ne permet pas rendre compte du rôle de financeur, de concurrent, de client ou de fournisseur des pouvoirs publics, sans parler des normes, des taxes ou des subventions qui favorisent ou handicapent certains acteurs aux dépens des autres. Comme l’ont montré d’innombrables analyses stratégiques, dans de nombreuses industries, les pouvoirs publics constituent même la principale force de la concurrence. En fait, le refus de Porter d’ajouter cette sixième force est vraisemblablement plus une question d’idéologie que de méthode. Proche du parti républicain, ancien conseiller du président Reagan et du candidat Mitt Romney, Porter ne peut se résoudre à considérer les pouvoirs publics comme une force légitime dans son modèle de la (très libre) concurrence.

Pour les stratèges français, le statu quo consiste donc à continuer à parler du modèle des cinq forces de la concurrence – en hommage à son auteur –, mais tout en n’oubliant pas d’y ajouter une sixième force. On a vu ainsi apparaître l’expression « modèle des 5(+1) forces ». Une référence à Alexandre Dumas nous rappelle ce particularisme qui fait aussi le charme de l’étrangeté française : en France, tout comme les héros des trois mousquetaires sont quatre, les cinq forces de la concurrence sont six.

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